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新聞中心2021年已經(jīng)開啟，但新冠疫情的沖擊依然存在，地產(chǎn)行業(yè)充滿了不確定性。在這樣的背景下，對(duì)于地產(chǎn)供應(yīng)鏈行業(yè)目前面臨的外部環(huán)境變化、行業(yè)拐點(diǎn)及沖擊、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等關(guān)鍵問(wèn)題，我們應(yīng)該有怎樣的認(rèn)知和準(zhǔn)備？
一、地產(chǎn)行業(yè)面臨的外部環(huán)境變化
1.全球疫情的不確定性，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)受到很大影響
從地產(chǎn)行業(yè)面臨的外部環(huán)境來(lái)看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，近期疫情反彈的趨勢(shì)明顯，疫情對(duì)全社會(huì)的影響還在持續(xù)發(fā)生。全球疫情的不確定性，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)受到很大影響，預(yù)測(cè)2020年疫情將導(dǎo)致FDI降至0.8萬(wàn)億美元，這將是全球FDI范圍自2005年來(lái)首度回落至1萬(wàn)億美元下方。
在全球經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，深度參與全球分工的中國(guó)經(jīng)濟(jì)難以獨(dú)善其身，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在面臨很大的挑戰(zhàn)，最直觀的反應(yīng)就是疫情影響下全國(guó)的GDP走勢(shì)。
2020年下半年，國(guó)內(nèi)嚴(yán)控疫情，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)比較明顯，但恢復(fù)到過(guò)往正常水平還是有很長(zhǎng)的路要走，并且對(duì)比2003年的非典，2020年疫情影響下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)間將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非典時(shí)期。
值得注意的是，2020年在國(guó)際局勢(shì)壓力以及疫情影響的大環(huán)境下，國(guó)家對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控不減反增，所以地產(chǎn)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的引擎之一沒(méi)有復(fù)蘇，到了2021年的一季度、二季度，可能都不會(huì)恢復(fù)到正常水平，所以地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于形勢(shì)的嚴(yán)峻程度要準(zhǔn)備得更加充分，這是基本的判斷。
2.中美科技脫鉤，控地產(chǎn)、保產(chǎn)業(yè)的決心遠(yuǎn)勝?gòu)那?/span>
另外，目前國(guó)際上意識(shí)形態(tài)的對(duì)立，導(dǎo)致中美關(guān)系脫鉤，而中美脫鉤的本質(zhì)其實(shí)是科技脫鉤，這就意味著未來(lái)國(guó)家一定會(huì)讓科技實(shí)力主導(dǎo)自身發(fā)展，控地產(chǎn)、保產(chǎn)業(yè)的基調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化，決心遠(yuǎn)勝?gòu)那?。這樣一來(lái)，社會(huì)的資源配置一定會(huì)大幅度傾向其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)，特別是高科技產(chǎn)業(yè)，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)給的錢更少了，給的政策支持更少了，地產(chǎn)調(diào)控將長(zhǎng)期持續(xù)。這種大背景對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，所有行業(yè)人士都需要高度關(guān)注。
3.房?jī)r(jià)上漲預(yù)期不在，政策調(diào)控將更加嚴(yán)密
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)調(diào)雨露均沾的模式，勢(shì)必導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市房?jī)r(jià)還是會(huì)有巨大的上漲壓力，但是房?jī)r(jià)必須得控住，所以必然會(huì)招至更加嚴(yán)厲的政策調(diào)控，這是我們得出的結(jié)論。一方面，對(duì)于超大城市來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展快所以居民收入在提高，不斷吸引外來(lái)人口涌入，導(dǎo)致住房需求上漲，所以房地產(chǎn)的“供”有些不應(yīng)“求”，是所有發(fā)達(dá)城市面臨的問(wèn)題。另一方面，超大城市人口受限，新增建設(shè)用地指標(biāo)嚴(yán)重不足，勢(shì)必導(dǎo)致新房供應(yīng)不足房?jī)r(jià)上漲壓力增大，所以必然也會(huì)有更加嚴(yán)密的政策調(diào)控。現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)跟大家探討房?jī)r(jià)該不該漲了，就是不能漲，這已經(jīng)是一個(gè)前提條件，這是所有從業(yè)者面臨的環(huán)境。
所以地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的政策面和輿論環(huán)境都不會(huì)太好。
4.調(diào)控從“五限”升級(jí)為“六限”，“七限”也可預(yù)見(jiàn)
我們預(yù)測(cè)，未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)的政策，調(diào)控將從“五限”（限價(jià)、限購(gòu)、限貸、限商、限售）升級(jí)為“六限”（三道紅線就是限資金），“七限”（限預(yù)售&過(guò)程監(jiān)控）也有可能出現(xiàn)。如果到了限制預(yù)售的政策，意味著地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的日子將會(huì)更難過(guò)了。
5.地產(chǎn)行業(yè)高收入等，導(dǎo)致對(duì)地產(chǎn)的風(fēng)評(píng)偏負(fù)面
地產(chǎn)行業(yè)輿論環(huán)境升級(jí)，總體風(fēng)評(píng)承壓。地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)超其他行業(yè)，地產(chǎn)高管年薪驚人，比如某個(gè)企業(yè)的區(qū)域總年收入超過(guò)多少億等，這些都與其他行業(yè)形成巨大反差，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)評(píng)偏負(fù)面。
現(xiàn)在主流媒體發(fā)聲很少，自媒體基于情緒的渲染讓房地產(chǎn)遭受了許多不公平的評(píng)價(jià)，比如過(guò)度放大地產(chǎn)負(fù)面信息。以“房鬧”為例，以前建造的房子質(zhì)量就沒(méi)有問(wèn)題嗎？也是有的，只是之前買了房子之后能實(shí)現(xiàn)更好的投資增長(zhǎng)回報(bào)，所以房子有一些瑕疵也可以忍受，但現(xiàn)在已經(jīng)有些地方出現(xiàn)房?jī)r(jià)在往下走，所以購(gòu)房者忍受瑕疵的限度會(huì)非常非常低，因此會(huì)有各種理由把房子退掉，這就導(dǎo)致行業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，這可能才是最主要的原因。
二、總量拐點(diǎn)、利潤(rùn)拐點(diǎn)、模式拐點(diǎn)
地產(chǎn)行業(yè)正在面臨的三個(gè)拐點(diǎn)
理解地產(chǎn)行業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策及輿論大環(huán)境之外，今年和央企國(guó)企、千億房企、百?gòu)?qiáng)房企、區(qū)域龍頭房企研討交流后，我們發(fā)現(xiàn)2020年其實(shí)是一個(gè)拐點(diǎn)年，從今往后行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理可能跟自此之前完全不一樣，因?yàn)橐郧暗某晒?jīng)驗(yàn)不足以支撐我們未來(lái)很好的活下去。那行業(yè)正在面臨哪些拐點(diǎn)？分別是總量拐點(diǎn)、利潤(rùn)拐點(diǎn)、模式拐點(diǎn)三大拐點(diǎn)。
首先看總量拐點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)疫情催化之下，未來(lái)3-5年地產(chǎn)行業(yè)總量將持續(xù)萎縮，從2020年開始每年行業(yè)總量按照-5%的增速往下走，這是一個(gè)大概率事件。
利潤(rùn)拐點(diǎn)方面，2020年之后，地產(chǎn)企業(yè)將難以兼顧利潤(rùn)和規(guī)模的雙豐收。以TOP30房企為例，近年凈資產(chǎn)收益率、凈利潤(rùn)率均值走勢(shì)都在下降。很多地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部都提出了“挖山填海”的戰(zhàn)略，什么是“海”？其實(shí)就是虧損的海。利潤(rùn)拐點(diǎn)可以從財(cái)報(bào)體現(xiàn)出來(lái)，到明年利潤(rùn)的反轉(zhuǎn)就會(huì)很明顯了。
最后是模式拐點(diǎn)，開發(fā)模式從增量開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪窟\(yùn)營(yíng)，盈利方式從極致杠桿到經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)變，布局策略從外拓模式到區(qū)域深耕。粗放式增長(zhǎng)將成過(guò)去，精細(xì)化練內(nèi)功和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型將是主流。
三、凈利潤(rùn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)
三大地產(chǎn)引擎正在遭受沖擊
其實(shí)地產(chǎn)行業(yè)這么多年以來(lái)，一直在享受國(guó)家母體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀紅利。如果對(duì)比國(guó)內(nèi)投資和國(guó)外投資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)投資賺錢比國(guó)外投資賺錢多，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)漲幅較高，各行各業(yè)都是水漲船高，都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)回報(bào)。由于各方政策、資源向行業(yè)傾斜，從2003年到2010年，地產(chǎn)行業(yè)享受了大量的土地紅利，從2011年往后土地紅利開始慢慢下降進(jìn)入模式紅利，比如說(shuō)高杠桿、周轉(zhuǎn)為王等等，到現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)政策經(jīng)濟(jì)面、住房供給匹配面到了一定高度之后，過(guò)往開發(fā)模式難以為繼，行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代。
我們地產(chǎn)行業(yè)有三大引擎，但“三大引擎”都遭受了巨大沖擊：
一是凈利潤(rùn)率，但凈利潤(rùn)率遭遇到了土地紅利下滑的沖擊。地價(jià)高位維穩(wěn)，限價(jià)政策仍是主流，利潤(rùn)空間被擠壓。
二是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但周轉(zhuǎn)引擎受到了整個(gè)市場(chǎng)流速下降的沖擊，不管是四五線布局為主的房企、二三線布局為主的房企還是典型國(guó)央企，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均出現(xiàn)不同程度下降。
三是權(quán)益乘數(shù)，杠桿紅利受到了“三道紅線”的沖擊，“三道紅線”約束之下，房企對(duì)品質(zhì)、成本等方面要求更高，直接影響行業(yè)采購(gòu)趨勢(shì)。很多企業(yè)在研究如何應(yīng)對(duì)“三道紅線”，說(shuō)白了就是經(jīng)營(yíng)不健康給的錢就少了，政府部門越來(lái)越關(guān)注房企的資金流量、財(cái)務(wù)指標(biāo)健康狀況等。所以，現(xiàn)在的行業(yè)真的變了。
四、行業(yè)變革下
地產(chǎn)供應(yīng)鏈的五大根本性變化
大環(huán)境及行業(yè)的深刻變化，對(duì)于房地產(chǎn)采購(gòu)有哪些根本性影響呢？我們?cè)趯?duì)行業(yè)充分的調(diào)研交流中，得出了幾個(gè)結(jié)論：
第一，總量拐點(diǎn)大背景下，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，這是行業(yè)未來(lái)最重要的特點(diǎn)。加大與規(guī)模房企及本地龍頭企業(yè)的合作，是供應(yīng)商后續(xù)生存的關(guān)鍵。行業(yè)規(guī)模越來(lái)越集中，未來(lái)供應(yīng)商應(yīng)該更多找尋高潛客戶，加強(qiáng)與規(guī)模房企及本地頭龍企業(yè)的合作，這會(huì)成為常態(tài)。比如說(shuō)濱江模式，1000億的銷售額一共不超過(guò)8家總包單位，這就是未來(lái)的常態(tài)。
第二，聯(lián)合采購(gòu)或者說(shuō)與“采購(gòu)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，并基于此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與多家房企的流程對(duì)接。目前聯(lián)合采購(gòu)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是，需要建立起一個(gè)從框架協(xié)議、合同簽訂、生產(chǎn)供貨到驗(yàn)收結(jié)算的一體化平臺(tái)，這樣聯(lián)合采購(gòu)才會(huì)真正落到實(shí)處。
第三，在城市分化的大背景下，地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于工程、材料供應(yīng)商的品質(zhì)要求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。背后最根本的原因是，在一二線城市，市場(chǎng)流速有保障但限價(jià)，而好的產(chǎn)品品質(zhì)決定流速和價(jià)格上限。另外，在三四五線城市流量大幅度下降，一個(gè)城市流量只夠供應(yīng)排名第一第二的開發(fā)商，能夠賣出去房子的也一般是城市里數(shù)一數(shù)二的開發(fā)商，第三名、第四名連湯都很難喝到，在這樣的背景下，如何獲得市場(chǎng)流量把房子賣出去？最關(guān)鍵的還是在于產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)決定流量歸屬。因此，地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)對(duì)供應(yīng)商的品質(zhì)要求會(huì)變得越來(lái)越高。
第四，利潤(rùn)快速下降，帶來(lái)房企對(duì)供應(yīng)商性價(jià)比的極致追求。品牌不再是唯一致勝的關(guān)鍵了，因?yàn)樗虚_發(fā)商都在追求把利潤(rùn)和品牌做最好的平衡，如何用最少的錢做出最好的效果，是當(dāng)下所有開發(fā)商最大的痛點(diǎn)。供應(yīng)商在呈現(xiàn)相應(yīng)解決方案的時(shí)候，除了展現(xiàn)科技、潮流之外，一定要幫客戶算一個(gè)經(jīng)濟(jì)方案，用最小投入實(shí)現(xiàn)最高回報(bào)，這才是開發(fā)商本身的訴求。
第五，未來(lái)開發(fā)商與供應(yīng)商應(yīng)該有更深度的合作。在很多場(chǎng)景共同去做更深的挖掘，只有這樣才能更進(jìn)一步省成本，保護(hù)質(zhì)量。比如，行業(yè)價(jià)格預(yù)期下降，導(dǎo)致“房鬧”會(huì)成為大概率事件，供應(yīng)商應(yīng)進(jìn)一步與開發(fā)商深度協(xié)同，減少因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的糾紛。目前說(shuō)實(shí)話，開發(fā)商供應(yīng)商雙方從互信層面、流程對(duì)接方面等就做得不夠，還有非常多的痛點(diǎn)值得雙方一起發(fā)力。以前關(guān)于雙邊的深度關(guān)系合作是供應(yīng)商朋友比較關(guān)注重視，現(xiàn)在地產(chǎn)企業(yè)也非常重視這方面，所以未來(lái)開發(fā)商與供應(yīng)商在深度合作上一定還有更多的空間。
第六，2020年因?yàn)橐咔樵颍瑪?shù)字化成為了所有地產(chǎn)行業(yè)的第一戰(zhàn)略，所有業(yè)務(wù)要從線下轉(zhuǎn)到線上，如果把所有業(yè)務(wù)模式做在線化的轉(zhuǎn)換，其實(shí)就是流程革命和思維變革，對(duì)企業(yè)數(shù)字化的建設(shè)能力、業(yè)務(wù)的改造能力、創(chuàng)新能力等都提出了更高的要求。數(shù)字化一定是未來(lái)的趨勢(shì)。
我們呼吁未來(lái)開發(fā)商朋友、供應(yīng)商朋友，一定是基于當(dāng)下拐點(diǎn)時(shí)刻，充分理解行業(yè)趨勢(shì)，立足新思維并腳踏實(shí)地落到實(shí)處，只有這樣行業(yè)明天才會(huì)更加美好，每家企業(yè)未來(lái)才會(huì)更加美好。
以上內(nèi)容根據(jù)明源地產(chǎn)研究院 徐穎 在2020中國(guó)房地產(chǎn)年度采購(gòu)峰會(huì)上的演講內(nèi)容整理，分享給行業(yè)內(nèi)的朋友。